Marketing-en-Ethiek.pptx.pdf

# Verschil tussen wettelijk en ethisch handelen in marketing Dit onderwerp verkent de nuances tussen wat wettelijk is toegestaan en wat ethisch juist is in marketingpraktijken, inclusief voorbeelden van legale maar onethische situaties en vice versa. Het onderscheid tussen deze twee concepten is cruciaal voor duurzame en maatschappelijk verantwoorde marketingstrategieën [2](#page=2). ### 1.1 De vier combinaties van wettelijk en ethisch handelen Er zijn vier mogelijke combinaties van wettelijk en ethisch handelen in marketing [2](#page=2): * **Legaal + Ethisch:** Dit is de ideale situatie waarbij marketingactiviteiten zowel binnen de wettelijke kaders vallen als maatschappelijk verantwoord en eerlijk zijn. Transparantie, eerlijkheid en naleving van regelgeving staan hierbij centraal [2](#page=2). * **Legaal + Onethisch:** Deze combinatie bevindt zich in een grijze zone. De marketingactiviteiten zijn wettelijk toegestaan, maar kunnen potentieel schadelijk, misleidend of dubieus zijn vanuit een ethisch perspectief. Hoewel er geen wet wordt overtreden, kan het wel leiden tot negatieve maatschappelijke gevolgen of een vertrouwensbreuk [2](#page=2). * **Illegaal + Ethisch:** Dit scenario treedt op wanneer wetgeving verouderd is en niet meer aansluit bij innovaties of veranderende maatschappelijke normen. In deze gevallen kan het overtreden van een wet ethisch gerechtvaardigd zijn om een groter goed te dienen of misstanden aan het licht te brengen [2](#page=2). * **Illegaal + Onethisch:** Dit is de meest problematische categorie, waarbij marketingactiviteiten zowel verboden zijn door de wet als maatschappelijk onaanvaardbaar. Dit soort gedrag is schadelijk en tast zowel de reputatie van het bedrijf als het welzijn van consumenten en de maatschappij aan [2](#page=2). ### 1.2 Voorbeelden van de vier combinaties Verschillende praktijkvoorbeelden illustreren de vier combinaties van wettelijk en ethisch handelen [3](#page=3) [4](#page=4): #### 1.2.1 Legaal + Ethisch * **Tony's Chocolonely:** Dit bedrijf staat bekend om zijn productie van slavernijvrije chocolade. Ze hanteren een transparante cacao-inkoopketen en streven naar eerlijke prijzen voor boeren, wat zowel wettelijk is toegestaan als een sterk ethisch fundament heeft [3](#page=3). * **Tesla's open source patenten:** Tesla heeft ervoor gekozen om veel van zijn patenten openbaar te maken. Dit stimuleert innovatie en de bredere adoptie van elektrische voertuigen, wat een legaal en ethisch positieve bijdrage levert aan de maatschappij [3](#page=3). #### 1.2.2 Legaal + Onethisch * **Greenwashing:** Dit is een veelvoorkomende praktijk waarbij bedrijven marketingclaims doen over hun milieuvriendelijkheid zonder dat hier fundamentele veranderingen in hun productieprocessen aan ten grondslag liggen. Hoewel de claims zelf misschien niet direct illegaal zijn, is het misleidende karakter onethisch [3](#page=3). * **Targeting van kinderen:** Het gericht adverteren van ongezonde producten aan kinderen valt vaak binnen de wettelijke grenzen. Echter, het draagt bij aan gezondheidsproblemen bij deze kwetsbare doelgroep en wordt daarom als onethisch beschouwd [3](#page=3). #### 1.2.3 Illegaal + Ethisch * **Medicinale cannabis:** In veel landen is het gebruik of de verkoop van cannabis nog illegaal, maar vanuit een ethisch oogpunt kan het gerechtvaardigd zijn voor medische behandelingen en pijnbestrijding. De wetgeving loopt hier soms achter op de medische en maatschappelijke inzichten [4](#page=4). * **Klokkenluiders:** Het lekken van bepaalde overheids- of bedrijfsgeheimen kan illegaal zijn. Echter, wanneer dit gebeurt om ernstige misstanden, corruptie of gevaarlijke praktijken aan het licht te brengen (zoals het geval van Dinesh Thakur in de farmaceutische industrie), kan het ethisch gezien een noodzakelijke actie zijn [4](#page=4). #### 1.2.4 Illegaal + Onethisch * **Tabaksindustrie:** Historisch gezien heeft de tabaksindustrie jarenlang bewust verslavende en schadelijke producten gepromoot, ondanks de bekende gezondheidsrisico's. Dit gedrag was zowel illegaal (door het overtreden van reclameverboden) als moreel verwerpelijk [4](#page=4). * **Kinderarbeid:** Het uitbuiten van kinderen in productieketens is zowel illegaal in vrijwel alle landen als diepgaand moreel verwerpelijk. Het schendt de rechten van kinderen en hun recht op onderwijs en ontwikkeling [4](#page=4). > **Tip:** Het is essentieel om te beseffen dat iets wat wettelijk is toegestaan, niet automatisch ethisch juist is. Marketingprofessionals dienen een proactieve houding aan te nemen om verder te kijken dan de minimale wettelijke vereisten en te streven naar ethisch superieure praktijken [5](#page=5). ### 1.3 De ethische dimensie voorbij de wet Een belangrijke discussievraag is of iets legaal kan zijn en toch ethisch "fout" kan worden bevonden. Het antwoord is een duidelijk "ja". De wetgeving loopt vaak achter op maatschappelijke ontwikkelingen en ethische inzichten. Ethisch handelen vereist een dieper begrip van waarden, normen en de impact van marketingactiviteiten op individuen en de maatschappij als geheel. Het omvat principes als eerlijkheid, respect, transparantie en verantwoordelijkheid, die verder gaan dan de strikte letter van de wet [2](#page=2) [4](#page=4) [5](#page=5). --- # Voorbeelden van onethische marketingpraktijken Dit deel van de studie behandelt diverse vormen van onethische marketing, waaronder misleidende reclame en verpakking, greenwashing, vals inclusieve marketing en tokenisme, het gebruik van goedkope ingrediënten, onethische targeting en het aanmoedigen van overconsumptie en negatieve gedragingen. Deze praktijken ondermijnen het consumentenvertrouwen, misleiden consumenten en kunnen schadelijke gevolgen hebben voor individuen en de maatschappij [13](#page=13) [7](#page=7). ### 2.1 Misleidende reclame en verpakking Misleidende reclame en verpakking omvat een breed scala aan tactieken die erop gericht zijn consumenten te misleiden door middel van vage of overdreven claims, misleidende acties, en onjuiste presentaties [8](#page=8). #### 2.1.1 Vage of overdreven claims Deze claims zijn vaak zo geformuleerd dat ze de consument op het verkeerde been zetten of de werkelijkheid verdraaien. * **Belmio koffie:** Profileerde zich met "composteerbare capsules", maar dit gold enkel voor industriële composteerinstallaties en niet voor thuiscompost [8](#page=8). * **Red Bull:** De slogan "geeft je vleugels" is een pakkende uitspraak, maar de letterlijke belofte van vliegen blijft uiteraard uit [9](#page=9). * **'Light' producten:** 'Light' chips bevatten vaak nauwelijks minder calorieën dan de reguliere variant, wat consumenten misleidt [9](#page=9). #### 2.1.2 Misleidende acties Promoties die op het eerste gezicht aantrekkelijk lijken, kunnen bij nader inzien misleidend zijn. * **"1+1 gratis" acties:** Soms blijken deze producten duurder dan wanneer ze zonder de actie zouden worden gekocht, wat consumenten een bedrogen gevoel geeft [8](#page=8). #### 2.1.3 'Laatste prijzen' en vergelijkingen De juistheid van prijsvergelijkingen en claims over 'laatste prijzen' worden regelmatig in twijfel getrokken. * Claims van retailers werden meerdere keren in vraag gesteld door consumentenorganisaties met betrekking tot de correctheid van prijsvergelijkingen [8](#page=8). #### 2.1.4 Verborgen sponsoring Het niet transparant communiceren van betaalde partnerschappen ondermijnt de geloofwaardigheid van aanbevelingen. * **Influencers:** Wanneer influencers hun betaalde samenwerkingen niet duidelijk maken, wekt dit de indruk van een oprechte aanbeveling [9](#page=9). #### 2.1.5 Misleidende foto's en verpakkingen De visuele presentatie van producten kan consumenten opzettelijk misleiden. * **Productfoto's:** Te perfecte, gephotoshopte productfoto's [9](#page=9). * **Oversized verpakkingen:** Verpakkingen die bedrieglijk groot zijn en veel lege ruimte bevatten [9](#page=9). * **Fruitsap:** Een '100% vers fruit' uitstraling kan misleidend zijn als het product eigenlijk is gemaakt van concentraat [9](#page=9). ### 2.2 Greenwashing Greenwashing is het proces waarbij een organisatie zich groener voordoet dan ze werkelijk is, vaak door selectief informatie te delen of misleidende duurzaamheidsclaims te doen [10](#page=10). * **H&M Conscious Collection:** Claims van duurzaamheid zonder transparant bewijs en zonder de kern van het fast fashion-model aan te pakken [10](#page=10). * **Shell CO2 Compensatie:** Het promoten van koolstofcompensatie terwijl de fossiele brandstofactiviteiten aanzienlijk worden uitgebreid [10](#page=10). * **100% Duurzaam Frisdrank:** Een merk claimde volledige duurzaamheid enkel omdat de verpakking recyclebaar was, zonder rekening te houden met de productie-impact [10](#page=10). ### 2.3 Vals inclusieve marketing vs. tokenisme Vals inclusieve marketing, ook wel tokenisme genoemd, houdt in dat een bedrijf de schijn van inclusiviteit wekt zonder daadwerkelijk substantiële interne acties te ondernemen [11](#page=11). * **"Pride Washing" / "Rainbow Washing":** Een bedrijf toont de Pride-vlag in juni, maar mist interne inclusieprogramma's of ondersteuning voor LGBTQ+ medewerkers gedurende de rest van het jaar, of trekt acties in onder druk [11](#page=11). * **Gebrekkige toegankelijkheid:** Een winkel toont een rolstoelmodel in een diversiteitscampagne, terwijl de fysieke winkel zelf niet toegankelijk is voor rolstoelgebruikers [11](#page=11). * **Ramadan acties:** Promoties aanbieden tijdens Ramadan zonder gedurende de rest van het jaar voldoende halalopties te voorzien, wat opportunistisch kan overkomen [12](#page=12). * **Commerciële Kerstcampagnes:** Campagnes die puur commercieel van aard zijn en de culturele of spirituele context van Kerstmis negeren [12](#page=12). ### 2.4 Goedkope ingrediënten en kwaliteit Bedrijven die besparen op kosten ten koste van de kwaliteit of gezondheid van hun producten, kunnen het vertrouwen van de consument schaden en ernstige gevolgen hebben [13](#page=13). * **Paardenvleesschandaal in lasagne:** Een berucht voorbeeld van fraude waarbij paardenvlees werd verkocht als rundvlees, met grote gevolgen voor voedselveiligheid en consumentenvertrouwen [13](#page=13). * **Babyvoeding met te veel suiker of zout:** Fabrikanten die ongezonde ingrediënten toevoegen aan producten bedoeld voor baby's, met gezondheidsrisico's voor de meest kwetsbare consumenten [13](#page=13). ### 2.5 Onethische targeting Onethische targeting houdt in dat specifieke, vaak kwetsbare, groepen consumenten worden aangesproken met commerciële boodschappen die misbruik maken van hun situatie. * **TikTok advertenties:** Fastfood advertenties gericht op kwetsbare groepen zoals kinderen [14](#page=14). * **Online gokken:** Advertenties gericht op ex-verslaafden, waarbij hun kwetsbaarheid wordt misbruikt [14](#page=14). * **Payday leningen:** Gericht op lage inkomensgroepen, vaak met hoge rentetarieven [14](#page=14). ### 2.6 Overconsumptie en negatieve gedragingen Bedrijven maken gebruik van verschillende strategieën om consumenten aan te moedigen meer te kopen dan nodig, wat leidt tot overconsumptie of een negatief zelfbeeld [15](#page=15). * **Black Friday Campagnes:** Agressieve kortingsacties die impulsaankopen en overmatig consumentisme stimuleren door het idee te wekken dat men "een deal mist" [15](#page=15). * **Fast Fashion (Zara, Shein):** Merken die voortdurend nieuwe collecties uitbrengen tegen lage prijzen, wat consumenten aanmoedigt kleding snel te vervangen en bijdraagt aan textielafval [15](#page=15). * **Fitness Influencer Marketing:** Promotie van onrealistische lichaamsnormen door fitness influencers en merken, wat kan leiden tot obsessief sporten en ongezonde relaties met het eigen lichaam bij jongeren [15](#page=15). * **Loot Boxes in Games:** Willekeurige digitale items verkregen via 'loot boxes' die spelers aanzetten tot herhaaldelijk betalen in de hoop op zeldzame beloningen, wat kan leiden tot problematisch koopgedrag en verslaving [15](#page=15). --- # Het belang van ethiek in marketing en ethische evaluatiemethoden Dit onderwerp onderstreept het cruciale belang van ethiek in marketingpraktijken, de beperkingen van wettelijke kaders en de noodzaak van proactief handelen, met de TARES-test als een essentieel raamwerk voor ethische beoordeling. ### 3.1 Het belang van ethiek in marketing Marketingethiek is van groot belang omdat wettelijke kaders vaak onvolledig zijn en niet de volledige reikwijdte van maatschappelijke verwachtingen weerspiegelen. Wetgeving definieert slechts het minimale niveau van gedrag dat vereist is om sancties te vermijden. Ethiek daarentegen richt zich op wat juist is om te doen, ongeacht of het wettelijk verplicht is. Grote bedrijven kunnen druk uitoefenen om wetgeving naar hun hand te zetten [6](#page=6). #### 3.1.1 Wettelijke lacunes en proactief handelen Er zijn tal van situaties waarin wetgeving tekortschiet, waaronder: * **Plastic zakjes (wit):** Nog steeds legaal, maar maatschappelijk als schadelijk en onverantwoord beschouwd [6](#page=6). * **Asbest:** Bedrijven waren zich bewust van de gezondheidsrisico's voor arbeiders en bewoners lang voordat er regulering kwam [6](#page=6). * **Dark Patterns in e-commerce:** Dit omvat praktijken zoals automatisch aangevinkte vakjes voor extra producten, misleidende countdown timers of moeilijk vindbare afmeldknoppen [6](#page=6). Bedrijven en organisaties moeten een proactieve houding aannemen en niet wachten tot wetgeving hen tot verandering dwingt. Door te luisteren naar de eigen waarden, de maatschappij, de klant en toekomstig beleid, kunnen bedrijven die vooroplopen in ethiek een sterk merk opbouwen [6](#page=6). > **Tip:** Ethische marketing gaat verder dan alleen voldoen aan de wet. Consumenten verwachten transparantie, en door ethisch te handelen kunnen bedrijven reputatierisico's verminderen en een concurrentievoordeel behalen [23](#page=23). ### 3.2 Ethische evaluatiemethoden: De TARES Test De TARES test is een ethisch raamwerk dat marketeers kunnen gebruiken om de morele toelaatbaarheid van hun communicatie te beoordelen en zo te zorgen voor verantwoordelijke en betrouwbare boodschappen. Het raamwerk bestaat uit vijf kerncomponenten [19](#page=19): #### 3.2.1 De vijf componenten van de TARES test 1. **T - Truthfulness (Waarheid)** * Is de boodschap feitelijk correct en vermijdt deze overdrijvingen, weglatingen of misleidende beweringen die consumenten op het verkeerde been kunnen zetten [19](#page=19)? 2. **A - Authenticity (Authenticiteit)** * Is de boodschap oprecht en gemeend? Geloven de adverteerders echt in het product of de dienst en de claims? Is er transparantie over de onderliggende motieven [19](#page=19)? 3. **R - Respect (Respect)** * Behandelt de boodschap de doelgroep met waardigheid? Vermijdt het uitbuiten van kwetsbaarheden, angsten of stereotypen, en respecteert het de intelligentie van de consument [19](#page=19)? 4. **E - Equity (Gelijkheid)** * Is er een eerlijke balans tussen de adverteerder en de consument? Geeft de boodschap de consument de middelen om een weloverwogen beslissing te nemen, zonder manipulatieve tactieken [19](#page=19)? 5. **S - Social Responsibility (Maatschappelijke Verantwoordelijkheid)** * Draagt de boodschap positief bij aan de maatschappij? Vermijdt het de promotie van schadelijk gedrag, onduurzame praktijken of negatieve maatschappelijke gevolgen [19](#page=19)? #### 3.2.2 Toepassing van de TARES test: Case Nationale Loterij De Nationale Loterij lanceerde campagnes die sterk inspeelden op jongeren en jongvolwassenen, met onder andere flashy TikTok-achtige spots en sponsoring van festivals. De analyse aan de hand van de TARES-test toonde de volgende punten aan [20](#page=20) [21](#page=21): * **T (Waarheid):** De reclame benadrukte "fun" en "snel winnen" maar verzwijgt verslavingsrisico's en lage winstkansen [21](#page=21). * **A (Authenticiteit):** De presentatie als "verantwoordelijk" terwijl tactieken om jongeren te lokken worden gebruikt, roept twijfels op [21](#page=21). * **R (Respect):** Jongeren zijn een kwetsbare doelgroep en worden gemanipuleerd, wat niet respectvol is [21](#page=21). * **E (Gelijkheid):** De extreem kleine kans op winst wordt verborgen of in kleine lettertjes getoond, wat geen gelijke kansen biedt voor een geïnformeerde beslissing [21](#page=21). * **S (Maatschappelijke Verantwoordelijkheid):** Hoewel winst deels naar goede doelen gaat, veroorzaakt het stimuleren van gokgedrag onder jongeren maatschappelijke schade [21](#page=21). #### 3.2.3 Stappenplan voor een ethische scan Een gestructureerde aanpak voor ethische evaluatie kan er als volgt uitzien [22](#page=22): 1. **Scope bepalen:** Definieer duidelijk de omvang en het doel van de marketinguiting [22](#page=22). 2. **Stakeholders identificeren:** Breng alle betrokken partijen in kaart, waaronder consumenten, medewerkers, concurrenten en de maatschappij [22](#page=22). 3. **TARES-test uitvoeren:** Pas de TARES-criteria toe op de marketingboodschap [22](#page=22). 4. **Wettelijk vs ethisch kader checken:** Controleer of de uiting voldoet aan wet- en regelgeving én aan de ethische normen van het bedrijf en de branche [22](#page=22). 5. **Impactanalyse doen:** Beoordeel de potentiële positieve en negatieve gevolgen van de marketinguiting op alle stakeholders [22](#page=22). 6. **Alternatieven zoeken:** Ontwikkel en evalueer alternatieve benaderingen die ethisch verantwoord zijn en nog steeds de marketingdoelen behalen [22](#page=22). 7. **Beslissen en monitoren:** Neem een weloverwogen beslissing en monitor continu de effecten en pas aan waar nodig [22](#page=22). --- # Privacy en datagebruik in marketing Dit onderwerp behandelt de ethische implicaties van het verzamelen en misbruiken van persoonsgegevens door bedrijven in marketingcontexten [16](#page=16). ### 4.1 Ethiek rond datacollectie en -gebruik De kern van dit onderwerp ligt bij de ethische vraagstukken die ontstaan wanneer bedrijven en platforms toegang krijgen tot of oneigenlijk gebruik maken van persoonlijke informatie van consumenten. Dit omvat situaties waarin data wordt verzameld zonder adequate toestemming, of wanneer bestaande data op een manipulatieve manier wordt ingezet [16](#page=16). ### 4.2 Manipulatie en doorverkoop van locatiegegevens #### 4.2.1 Voorbeelden van datamisbruik Er zijn diverse concrete voorbeelden van hoe privacy wordt geschonden in de marketingwereld. ##### 4.2.1.1 Cambridge Analytica en verkiezingsmanipulatie Een bekend geval is de verkiezingsmanipulatie door Cambridge Analytica. Dit bedrijf maakte gebruik van verkregen Facebook-profielen om gepersonaliseerde politieke advertenties te creëren. Het doel hiervan was om de mening van kiezers te beïnvloeden door middel van zeer gerichte communicatie [16](#page=16). ##### 4.2.1.2 Doorverkoop van locatiegegevens door apps Een ander significant probleem betreft mobiele applicaties die locatiegegevens van gebruikers doorverkopen aan derden. Dit gebeurt vaak zonder dat gebruikers hiervan op de hoogte zijn of expliciete en duidelijke toestemming hebben gegeven. De data wordt vervolgens gebruikt voor doeleinden zoals gerichte advertenties of marktanalyse [16](#page=16). > **Tip:** Wees je bewust van de machtigingen die je apps geeft, vooral die met betrekking tot locatiegegevens. Controleer regelmatig de privacyinstellingen van je apparaten en applicaties. --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Legaal | Wettelijk toegestaan; iets wat niet in strijd is met de geldende wet- en regelgeving. | | Ethisch | Moraal juist; in overeenstemming met principes van goed fatsoen, rechtvaardigheid en verantwoordelijkheid, ook als dit verder gaat dan de wettelijke vereisten. | | Greenwashing | Een marketingstrategie waarbij bedrijven zich milieuvriendelijker voordoen dan ze werkelijk zijn, vaak door vage claims of het benadrukken van kleine duurzame aspecten zonder fundamentele veranderingen door te voeren. | | Tokenisme | Het vertonen van een schijn van inclusiviteit of diversiteit zonder substantiële interne inspanningen of beleidswijzigingen te implementeren; een oppervlakkige vertegenwoordiging. | | Misleidende reclame | Marketinguitingen die consumenten op het verkeerde been zetten door middel van valse, onjuiste, vage of overdreven claims, wat leidt tot een vertekend beeld van het product of de dienst. | | Overconsumptie | Het consumeren van meer goederen en diensten dan strikt noodzakelijk is, vaak aangewakkerd door marketingstrategieën die impulsaankopen en frequente vervanging stimuleren. | | Privacy | Het recht van individuen om controle te hebben over hun persoonlijke informatie en te bepalen wie toegang heeft tot die gegevens en hoe deze worden gebruikt. | | Dataverzameling | Het proces van het verzamelen van informatie over individuen, vaak ten behoeve van marketing, analyse of personalisatie van diensten, waarbij toestemming en transparantie cruciaal zijn. | | TARES-test | Een ethisch beoordelingskader voor marketingcommunicatie, dat bestaat uit vijf criteria: Truthfulness (Waarheid), Authenticity (Authenticiteit), Respect (Respect), Equity (Gelijkheid) en Social Responsibility (Maatschappelijke Verantwoordelijkheid). | | Wettelijke lacunes | Situaties waarin de bestaande wetgeving tekortschiet of nog geen antwoord biedt op nieuwe maatschappelijke ontwikkelingen, technologische innovaties of ethische dilemma's. | | Stakeholders | Alle partijen die direct of indirect betrokken zijn bij of beïnvloed worden door de activiteiten van een bedrijf of een marketinguiting, zoals consumenten, medewerkers, leveranciers, investeerders en de maatschappij. | | Proactief handelen | Een vooruitziende en initiërende houding aannemen, waarbij men anticipeert op mogelijke problemen of ontwikkelingen en hierop actie onderneemt, in plaats van af te wachten totdat verandering wordt afgedwongen. |