BF - H6 - Strategie en marketing_STU.pptx

# Strategisch managementproces en bedrijfsstrategie Dit deel van de studiehandleiding behandelt de kernconcepten en het proces van strategisch management, met de nadruk op het definiëren van bedrijfsstrategieën, visie en missie, en het analyseren van de interne en externe omgeving met behulp van modellen zoals de Golden Circle en SWOT-analyse. ## 1.1 Het strategisch managementproces Strategisch management is een planmatige aanpak waarbij de algemene richting en doelstellingen van een organisatie worden bepaald. Het omvat beslissingen over: * **Marktkeuze**: Welke markten (bv. business-to-consumer of business-to-business) worden bediend? * **Doelstellingen**: Wat zijn de ambities op het gebied van marktaandeel, winstgevendheid en klanttevredenheid? * **Middelen**: Hoe worden kapitaal en andere middelen ingezet om de gestelde doelen te bereiken? Het strategisch planningsproces op overkoepelend niveau omvat het formuleren van de visie en missieverklaring, langetermijndoelstellingen en een actieplan. Dit alles gebeurt met inachtneming van de huidige interne omstandigheden en de externe omgeving waarin de organisatie opereert. ### 1.1.1 De Golden Circle van Simon Sinek Het Golden Circle model van Simon Sinek is een raamwerk dat verklaart waarmee, hoe en waarom een organisatie zich onderscheidt van andere. Het richt zich op de manier van denken, handelen en communiceren tussen de organisatie en haar doelgroep. * **Waarom (Why)**: Dit is het startpunt en het meest cruciale element in de communicatie. Het gaat over het hogere doel, de overtuiging of het geloof dat de organisatie drijft. * **Hoe (How)**: Dit beschrijft de unieke processen, methoden of waarden die de organisatie hanteert om haar "waarom" te realiseren. * **Wat (What)**: Dit zijn de tastbare producten, diensten of resultaten die de organisatie levert. **Voorbeeld**: Een organisatie zou niet moeten zeggen: "Wij maken goede computers" (Wat). In plaats daarvan moet de communicatie beginnen met: "Wij geloven in het uitdagen van de status quo en denken anders" (Waarom). > **Tip**: Het "waarom" is essentieel voor het creëren van een sterke merkidentiteit en het inspireren van klanten en medewerkers. ### 1.1.2 Missie en visie * **Missie of mission statement**: Dit beantwoordt de vraag "Waarom bestaan we en wat is onze kernopdracht?". Een marktgerichte missie specificeert: * Wie zijn de klanten? * Wat willen de klanten? * Wat is het activiteitenspectrum van de organisatie? * Waarop moet de organisatie zich richten? * **Visie of vision statement**: Dit beschrijft de ambitie van de organisatie en hoe zij de toekomst ziet. Een vision statement moet ambitieus, motiverend, onderscheidend, relevant en echt zijn. **Toepassing op Re:Ride**: * **Missie (Waarom)**: Re:Ride wil bijdragen aan een duurzamere en groenere samenleving door mobiliteit toegankelijk, stijlvol en milieuvriendelijk te maken. De onderneming gelooft dat iedereen recht heeft op duurzame verplaatsing. * **Visie**: "We willen een positieve impact maken op de maatschappij door alternatieven te bieden voor vervuilend vervoer." * **Wat (Waardepropositie/activiteiten)**: Re:Ride ontwerpt en produceert hoogwaardige, stijlvolle fietsen met een lage ecologische voetafdruk, gebruikmakend van gerecycleerde materialen en lokale productie. Het bedrijf richt zich op particulieren en bedrijven, met nadruk op inclusiviteit, innovatie en gemeenschap. Kernactiviteiten omvatten ontwerp en assemblage van duurzame designfietsen, onderhouds- en hersteldiensten, samenwerkingen met steden, bedrijven en fietsdeelplatformen, en bewustmakingscampagnes rond actieve en groene mobiliteit. * **Hoe (Strategische aanpak)**: Re:Ride bereikt zijn doel door duurzaam productontwerp (gerecyclede materialen, lange levensduur), een sterke merkidentiteit (eco-design met urban lifestyle), innovatie en community-building (actieve betrokkenheid van klanten), en inclusieve positionering (duurzaamheid als betaalbare standaard). ### 1.1.3 Analyse van de interne en externe omgeving Een cruciale stap in strategisch management is het analyseren van de interne en externe omgeving van de organisatie. * **Interne omgeving**: Dit betreft de sterktes en zwaktes van de onderneming. * **Sterktes**: Over welke middelen en capaciteiten beschikt de onderneming? * **Zwaktes**: In welke activiteiten is de onderneming minder goed of welke vereiste middelen ontbreken? * **Externe omgeving**: Dit omvat de kansen en bedreigingen. * **Specifieke omgeving**: Het deel van de omgeving dat direct invloed heeft op het bereiken van de doelstellingen (uniek per onderneming). * **Algemene omgeving**: Omstandigheden van buitenaf die van invloed kunnen zijn op een organisatie (bv. economische, technologische, politieke factoren). #### 1.1.3.1 SWOT-analyse De SWOT-analyse is een hulpmiddel om de interne sterktes (S) en zwaktes (W) te confronteren met de externe kansen (O) en bedreigingen (T). Dit helpt bij het formuleren van strategieën en het bepalen van actiepunten. **Toepassing op Re:Ride (SWOT)**: * **Sterktes (Strengths)**: * Sterke duurzame en ethische identiteit * Focus op design en kwaliteit * Community-gedreven * Lokaal en maatschappelijk betrokken * Jonge en gepassioneerde ondernemers * **Zwaktes (Weaknesses)**: * Beperkte financiële middelen en marketingbudget * Hogere kostprijs per eenheid * Geen grote online aanwezigheid * Beperkte naamsbekendheid * Operationele kwetsbaarheid * **Kansen (Opportunities)**: * Groeiende markt voor duurzame en stedelijke mobiliteit * Opkomst van fietsleasing en mobiliteitsbudgetten bij bedrijven * Samenwerkingen met lokale overheden of partners * Technologische innovaties * Toegenomen bewustwording rond duurzaamheid (vooral bij jonge doelgroepen) * **Bedreigingen (Threats)**: * Sterkere en kapitaalkrachtigere concurrenten * Prijsdruk door goedkope alternatieven * Economische onzekerheid * Leveringsproblemen en schaarste aan duurzame grondstoffen * Greenwashing-risico bij concurrenten #### 1.1.3.2 SWOT-confrontatiematrix De confrontatiematrix combineert de SWOT-elementen om strategieën te ontwikkelen: * **Groei- of offensieve strategieën (SO)**: Gebruik sterktes om optimaal van kansen te profiteren. * **SO1**: Ontwikkel partnerships met steden en bedrijven voor leaseprogramma's of mobiliteitsbudgetten. * **SO2**: Investeer in R&D voor slimme, verbonden fietsen (duurzame technologie). * **Verdedigende strategieën (ST)**: Zet sterktes in om bedreigingen te beperken of af te weren. * **ST1**: Gebruik de sterke merkidentiteit en authenticiteit om weerstand te bieden tegen greenwashing van concurrenten. * **ST2**: Creëer loyaliteitsprogramma's rond community en onderhoud om klanten te behouden bij stijgende prijzen. * **Verbeteringsstrategieën (WO)**: Werk aan zwaktes om kansen te benutten. * **WO1**: Zoek samenwerking met investeerders of impactfondsen om groei en marketing te financieren. * **WO2**: Optimaliseer productieprocessen via lokale partnerschappen (korte keten). * **Ontwijkende strategieën (WT)**: Minimaliseer zwaktes om negatieve effecten van bedreigingen te verkleinen. * **WT1**: Diversifieer leveranciers en bouw veiligheidsvoorraad op om leveringsrisico's te verminderen. * **WT2**: Beperk het productgamma tijdelijk tot bestsellers om kosten en complexiteit te verminderen. ### 1.1.4 Generieke strategieën van Porter Volgens Porter kiezen bedrijven een van de volgende generieke strategieën om een concurrerende en winstgevende positie in de markt te vinden. Falen hierin leidt tot een "stuck in the middle" positie. De specifieke strategieën zijn: * **Kostenleiderschap**: Laagste kosten in de markt. * **Differentiatie**: Uniek product of dienst met hogere prijs. * **Focus**: Specialisatie op een specifieke markt of segment, met ofwel kostenleiderschap of differentiatie. **Vraag**: Waar plaats je fietsmerken als Re:Ride, Cowboy, VanMoof, Swapfiets, Van Rysel en Btwin binnen deze strategieën? ### 1.1.5 Treacy en Wiersema Dit is een alternatieve methodiek om beleid te bepalen, met de focus op de toegevoegde waarde die een bedrijf kan leveren. De drie pijlers zijn: * **Productleiderschap**: Het aanbieden van de beste producten. * **Operationele excellentie**: De laagste kosten en meest efficiënte operaties. * **Klantentrouw**: De beste relatie en oplossingen voor de klant. > **Tip**: Hoewel alle drie de pijlers belangrijk zijn, streeft een organisatie best naar excellentie binnen één (of twee) van deze pijlers. ## 1.2 Marketingstrategie De bedrijfsstrategie wordt geïmplementeerd aan de hand van de marketingstrategie. Dit is strategische planning op het niveau van de bedrijfstak, het product of de markt, gericht op het verhogen van de verkoop en het duurzaam verbeteren van het concurrentievoordeel. Het maakt gebruik van de marketingmix om toekomstplannen te ontwikkelen en vertaalt langetermijndoelstellingen naar concrete, tactische en operationele doelstellingen op korte termijn. ### 1.2.1 Strategische marketingdoelstellingen Voorbeelden van strategische marketingdoelstellingen: * **Merkbekendheid vergroten**: "Tegen juni 2026 wil Re:Ride zijn merkbekendheid in Vlaanderen verhogen van 20% naar 40% binnen de doelgroep duurzaam bewuste stedelingen (25–40 jaar), gemeten via een jaarlijkse online bevraging." (Strategie: bouwen aan een herkenbaar en betekenisvol merk). * **Partnerschap met bedrijven en steden**: "Tegen september 2026 wil Re:Ride minstens 10 samenwerkingen afsluiten met bedrijven of lokale besturen voor duurzame mobiliteitsprojecten of bedrijfsfietsen." (Strategie: versterken van de B2B-markt en maatschappelijke verankering). * **Social media-community versterken**: "Tegen april 2026 wil Re:Ride zijn Instagram-volgersaantal verdubbelen van 5.000 naar 10.000, met een gemiddelde engagement rate van minstens 6% per post, door maandelijkse community-acties rond duurzame mobiliteit." (Strategie: versterken van het communitygevoel en duurzaam merkverhaal). ### 1.2.2 Klantgerichte marketingstrategie: STP STP staat voor Segmentatie, Targeting en Positionering en is een model voor het ontwikkelen van een klantgerichte marketingstrategie. * **Segmentatie**: Het proces waarbij een brede markt wordt opgedeeld in kleinere groepen of segmenten op basis van gemeenschappelijke kenmerken (bv. demografie, interesses, gedrag). Het doel is om te begrijpen welke klantgroepen bestaan en wat hun specifieke behoeften zijn. * **Targeting**: Een bedrijf kiest één of meerdere segmenten om zich op te richten. De selectie is gebaseerd op de beste fit met de eigen strategie en waar het bedrijf de meeste waarde kan creëren. **Toepassing op Re:Ride**: Re:Ride bedient één duidelijk afgebakend segment: * **Doelgroep**: Milieubewuste stedelingen tussen 25 en 40 jaar, met een actieve levensstijl, hoger inkomen, die design, duurzaamheid en lokale productie belangrijk vinden. Ze gebruiken de fiets dagelijks voor woon-werkverkeer en willen bijdragen aan een groenere stad. * **Subsegment**: Bedrijven en organisaties die duurzame mobiliteitsopties aanbieden aan hun medewerkers (B2B-fietsleasing, ambassadeursprogramma's). * **Positionering**: Het bedrijf bepaalt hoe het zich wil onderscheiden in de gekozen segmenten en welke waarde het biedt ten opzichte van concurrenten. Het laat zien waarom de doelgroep juist voor dit merk of product zou moeten kiezen. De positionering wordt vaak uitgedrukt door middel van een Unique Selling Proposition (USP). **Toepassing op Re:Ride**: Re:Ride positioneert zich als het duurzame en stijlvolle fietsmerk dat design, comfort en maatschappelijke impact combineert. Het is niet de goedkoopste, maar de meest bewuste keuze. Re:Ride biedt stijlvolle, lokaal geproduceerde fietsen met een duurzame ziel voor stedelingen die bewust willen bewegen. De slogan is "RIDE WITH PURPOSE". ### 1.2.3 De marketingmix (4 P's en extra P's) De gekozen marketingstrategie wordt vertaald naar marketingtactiek met behulp van de marketingmix. * **Product**: Wat je aanbiedt om in de behoeften van klanten te voorzien; de waardepropositie en het onderscheidend vermogen ten opzichte van concurrenten. * **Prijs**: De strategie en structuur van de prijsstelling, inclusief kortingen, betaalmethoden en perceptie van waarde. Drie basismanieren: * Kostengebaseerde prijsbepaling * Waardegebaseerde prijsbepaling * Concurrentiegebaseerde prijsbepaling **Toepassing op Re:Ride**: Re:Ride richt zich op een specifieke niche en onderscheidt zich via duurzaamheid, design en authenticiteit. De prijs is hier geen wapen in de concurrentiestrijd, maar een signaal van waarde. Klanten zijn bereid meer te betalen als de prijs past bij de kwaliteit, ethiek en het merkverhaal. * **Plaats (Distributie)**: Waar en hoe het product wordt aangeboden (bv. fysieke winkels, online kanalen, distributiekanalen, beschikbaarheid). Drie distributiekanalen: direct, indirect en hybride. * **Distributie-intensiteit**: Intensieve, selectieve of exclusieve distributie. * **Strategie (Re:Ride)**: Voornamelijk een pull-strategie via het eigen merkverhaal en community-building, ondersteund door een lichte push-component richting B2B-partners en duurzame retailers. * **Promotie**: Alle communicatiestrategieën om het product onder de aandacht te brengen bij de doelgroep(en). Dit omvat zowel Above-The-Line (ATL) als Below-The-Line (BTL) marketing. #### 1.2.3.1 Twee extra P's * **People (de mensen achter het merk)**: De medewerkers vertegenwoordigen het merk. Elke interactie moet het merk bevestigen: eerlijk, lokaal, bewust en vriendelijk. * **Proces**: Niet alleen wat je aanbiedt telt, maar ook hoe je het aanbiedt. Dit betreft alle touchpoints voor, tijdens en na de aankoop. * **Koperreis**: Het proces van bewustwording van een behoefte tot de aankoopbeslissing (AIDA: Awareness, Interest, Desire, Action). * **Klantreis**: Een breder concept dat de gehele ervaring van een klant met een merk beschrijft, inclusief loyaliteit en merkambassadeurschap op lange termijn. **Toepassing op Re:Ride**: De Re:Ride-klantreis is circulair: van bewustwording over duurzame mobiliteit naar aankoop van een betekenisvol product, en tot slot ambassadeurschap in een bewuste community. Elke stap draait om transparantie, authenticiteit en verbondenheid. --- # Generieke strategieën en marktpositionering Dit gedeelte verkent hoe bedrijven zich positioneren in de markt door middel van generieke strategieën en waardeproposities om concurrentievoordeel te behalen. ### 2.1 Bedrijfsstrategie: waarom, wat en hoe? Strategische planning op overkoepelend niveau bepaalt de algemene richting en doelstellingen van een organisatie. Dit omvat beslissingen over marktkeuze, doelstellingen op het gebied van marktaandeel, winstgevendheid en klanttevredenheid, en de inzet van middelen zoals kapitaal. Het Golden Circle model van Simon Sinek benadrukt het belang van "waarom" (purpose) als startpunt voor denken, handelen en communiceren, gevolgd door "hoe" (process) en "wat" (product/dienst). * **Missie of mission statement:** Definieert waarom de organisatie bestaat en wat haar kernopdracht is. Een marktgerichte missie beantwoordt vragen over de klanten, hun behoeften en het activiteitenspectrum van de organisatie. * **Visie of vision statement:** Beschrijft de ambitie van de organisatie en hoe zij de toekomst ziet. Een visie dient ambitieus, motiverend, onderscheidend, relevant en echt te zijn. Een essentieel onderdeel van strategische planning is de analyse van de interne en externe omgeving. * **Interne omgeving:** Onderzoekt de sterktes en zwaktes van de onderneming, evenals de beschikbare middelen en capaciteiten. * **Externe omgeving:** Identificeert kansen en bedreigingen. De specifieke omgeving heeft directe invloed op het bereiken van doelstellingen, terwijl de algemene omgeving bredere omstandigheden omvat die van invloed kunnen zijn. De SWOT-analyse is een hulpmiddel om strategieën te formuleren door interne sterktes en zwaktes te confronteren met externe kansen en bedreigingen. Op basis hiervan kunnen vier strategieën worden geformuleerd: * **Groei- of offensieve strategieën (SO):** Gebruik sterktes om van kansen te profiteren. * **Verdedigende strategieën (ST):** Zet sterktes in om bedreigingen te beperken. * **Verbeteringsstrategieën (WO):** Werk aan zwaktes om kansen te benutten. * **Ontwijkende strategieën (WT):** Minimaliseer zwaktes om negatieve effecten van bedreigingen te verkleinen. #### 2.1.1 Generieke strategieën van Porter Volgens Porter moeten bedrijven een van de volgende generieke strategieën kiezen om een winstgevende marktpositie te verwerven. Het niet kiezen van een duidelijke strategie kan leiden tot de valkuil van "stuck in the middle". * **Kostenleiderschap:** Streven naar de laagste operationele kosten in de sector, met producten of diensten die geaccepteerd worden door de markt. * **Differentiatie:** Het creëren van unieke producten of diensten die door de klant als waardevol worden beschouwd en waarvoor een hogere prijs kan worden gevraagd. * **Focus:** Zich richten op een specifieke, nauw gedefinieerde markt (niche) en binnen die niche kostenleiderschap of differentiatie nastreven. > **Tip:** Het is cruciaal om een duidelijke keuze te maken uit deze strategieën. Proberen alles voor iedereen te zijn, leidt vaak tot een zwakke concurrentiepositie. #### 2.1.2 Treacy en Wiersema: waardeproposities Een andere methodiek om strategisch beleid te bepalen is die van Treacy en Wiersema, die focust op de toegevoegde waarde die een bedrijf kan bieden. Deze methodiek kent drie complementaire pijlers, waarbij excellentie binnen één of twee pijlers nagestreefd moet worden: * **Productleiderschap:** Het bieden van superieure producten die de markt veranderen door middel van innovatie en hoogwaardige prestaties. * **Operationele excellentie:** Het leveren van producten en diensten tegen de laagste kosten en met de grootste efficiëntie, waardoor de klant een probleemloze ervaring krijgt. * **Klantintimiteit:** Het excelleren in het begrijpen en voldoen aan de specifieke behoeften van individuele klanten, door middel van een nauwe relatie en op maat gemaakte oplossingen. > **Voorbeeld:** Een bedrijf dat opereert op het gebied van productleiderschap investeert veel in onderzoek en ontwikkeling om continu nieuwe, baanbrekende technologieën op de markt te brengen. Een bedrijf gericht op operationele excellentie optimaliseert logistieke processen en productieketens om kostenefficiënt te zijn. Een bedrijf met klantintimiteit biedt uitgebreide klantenservice en persoonlijke adviezen. ### 2.2 Marketingstrategie: hoe? De marketingstrategie vertaalt de langetermijndoelstellingen van de bedrijfsstrategie naar concrete, tactische en operationele doelstellingen op korte termijn. Het doel is het verhogen van de verkoop en het duurzaam verbeteren van het concurrentievoordeel door middel van de marketingmix. #### 2.2.1 Klantgerichte marketingstrategie (STP) STP staat voor Segmentatie, Targeting en Positionering en is een model voor het ontwikkelen van een klantgerichte marketingstrategie. * **Segmentatie:** Het proces waarbij een brede markt wordt opgedeeld in kleinere groepen of segmenten op basis van gemeenschappelijke kenmerken of criteria, zoals demografie, interesses of gedrag. Dit helpt om inzicht te krijgen in bestaande klantgroepen en hun specifieke behoeften. * **Targeting:** Het selecteren van één of meerdere segmenten waarop het bedrijf zich richt. De keuze is gebaseerd op de mate waarin de segmenten passen bij de strategie van het bedrijf en waar het de meeste waarde kan creëren. * **Positionering:** Het bepalen hoe een bedrijf zich wil onderscheiden in de gekozen segmenten en welke waarde het biedt ten opzichte van concurrenten. Dit wordt gecommuniceerd via de Unique Selling Proposition (USP). > **Voorbeeld:** Re:Ride positioneert zich als het duurzame en stijlvolle fietsmerk dat design, comfort en maatschappelijke impact combineert. De boodschap is: "Niet de goedkoopste, wel de meest bewuste keuze. RIDE WITH PURPOSE." #### 2.2.2 Marketingmix (4 P's plus extra) De marketingmix is de vertaling van de marketingstrategie naar concrete tactieken. * **Product:** Het aanbod van goederen of diensten dat voorziet in klantbehoeften. Dit omvat de waardepropositie en het onderscheidend vermogen ten opzichte van concurrenten. * **Prijs:** De strategie en structuur van de prijsstelling, inclusief kortingen, betaalmethoden en de perceptie van waarde. Prijsbepaling kan kostengebaseerd, waardegericht of concurrentiegebaseerd zijn. Voor nichespelers zoals Re:Ride is prijs eerder een signaal van waarde dan een wapen in de concurrentiestrijd. * **Plaats (Distributie):** Waar en hoe het product wordt aangeboden, via fysieke winkels, online kanalen of distributiekanalen. Distributie-intensiteit kan intensief, selectief of exclusief zijn. Een pull-strategie trekt vraag vanuit de markt naar de producent, terwijl een push-strategie producten via tussenhandel naar de eindklant duwt. * **Promotie:** Alle communicatiestrategieën om het product onder de aandacht te brengen bij de doelgroep(en). Daarnaast worden vaak nog twee extra P's benoemd: * **People (Mensen):** De medewerkers die het merk uitdragen. Elke interactie moet de merkwaarden weerspiegelen. * **Proces:** Hoe het product of de dienst wordt aangeboden, oftewel de "touch points" voor, tijdens en na de aankoop. Dit omvat de koperreis (focus op aankoopbeslissing) en de klantreis (focus op de gehele ervaring en lange termijn relatie, inclusief loyaliteit en ambassadeurschap). > **Tip:** De koperreis en klantreis zijn cruciaal voor het creëren van een positieve merkbeleving en het bevorderen van klantloyaliteit. Voor Re:Ride is de klantreis circulair, van bewustwording tot ambassadeurschap, waarbij transparantie, authenticiteit en verbondenheid centraal staan. --- # Marketingstrategie en de marketingmix Dit deel behandelt de implementatie van bedrijfsstrategie op tactisch niveau, met de focus op marketingstrategie als middel om de verkoop te verhogen en het concurrentievoordeel te verbeteren, met behulp van de STP-aanpak en de marketingmix. ### 3.1 Inleiding tot marketingstrategie Strategische planning op overkoepelend niveau omvat de visie- en missieverklaring van een bedrijf, lange-termijn doelstellingen en een actieplan, rekening houdend met de interne omstandigheden en de externe omgeving. Marketingstrategie is de implementatie van deze bedrijfsstrategie op het niveau van de bedrijfseenheid, het product of de markt. Het hoofddoel is het verhogen van de verkoop en het duurzaam verbeteren van het concurrentievoordeel door middel van dagelijkse functies, prestaties en resultaten, waarbij de marketingmix wordt gebruikt om toekomstplannen te ontwikkelen. Lange-termijn doelstellingen van de bedrijfsstrategie worden vertaald naar concrete, tactische en operationele doelstellingen op korte termijn. #### 3.1.1 Missie en visie * **Missie (Mission Statement):** Beschrijft waarom een organisatie bestaat en wat haar kernopdracht is. Een marktgerichte missie beantwoordt vragen als: Wie zijn onze klanten? Wat willen onze klanten? Wat is ons activiteitenspectrum? Waar moeten we ons op richten? * **Visie (Vision Statement):** Beschrijft de ambitie van een organisatie en hoe zij de toekomst ziet. Een goede visie is ambitieus, motiverend, onderscheidend, relevant en echt. **Toepassing op Re:Ride:** * **Missie:** Bijdragen aan een duurzamere en groenere samenleving door mobiliteit toegankelijk, stijlvol en milieuvriendelijk te maken. Geloof dat iedereen recht heeft op duurzame verplaatsing. "We willen een positieve impact maken op de maatschappij door alternatieven te bieden voor vervuilend vervoer." * **Visie:** Niet expliciet benoemd, maar impliciet gericht op het leiden van de transitie naar duurzame en stijlvolle stedelijke mobiliteit. #### 3.1.2 Analyse van de omgeving Een cruciaal onderdeel van strategische planning is het analyseren van de interne en externe omgeving. * **Interne omgeving:** Beoordeling van de sterktes en zwaktes van de onderneming, inclusief beschikbare middelen en capaciteiten. * **Externe omgeving:** Analyse van kansen en bedreigingen in de markt. Dit omvat: * **Specifieke omgeving:** Directe invloed op het bereiken van doelstellingen. * **Algemene omgeving:** Omstandigheden van buitenaf die invloed kunnen hebben. De DESTEP-analyse (Demografisch, Economisch, Sociaal-cultureel, Technologisch, Ecologisch, Politiek-juridisch) is een relevant hulpmiddel voor deze analyse. #### 3.1.3 SWOT-analyse De SWOT-analyse is een hulpmiddel om strategieën te formuleren door interne sterktes (S) en zwaktes (W) te confronteren met externe kansen (O) en bedreigingen (T). Het helpt bij het bepalen van actiepunten en strategieën door deze factoren op elkaar af te stemmen. **Toepassing op Re:Ride:** * **Sterktes:** Duurzame en ethische identiteit, focus op design en kwaliteit, community-gedreven, lokaal en maatschappelijk betrokken, jong en gepassioneerd team. * **Zwaktes:** Beperkte financiële middelen en marketingbudget, hogere kostprijs per eenheid, geen grote online aanwezigheid, beperkte naamsbekendheid, operationele kwetsbaarheid. * **Kansen:** Groeiende markt voor duurzame en stedelijke mobiliteit, opkomst van fietsleasing en mobiliteitsbudgetten, samenwerkingen met lokale overheden/partners, technologische innovaties, toegenomen bewustzording rond duurzaamheid. * **Bedreigingen:** Sterkere en kapitaalkrachtigere concurrenten, prijsdruk door goedkope alternatieven, economische onzekerheid, leveringsproblemen en schaarste aan duurzame grondstoffen, greenwashing-risico bij concurrenten. #### 3.1.4 SWOT-confrontatiematrix en strategieën De confrontatiematrix koppelt de SWOT-elementen om verschillende strategische richtingen te bepalen: * **SO-strategieën (Groei/Offensief):** Sterktes gebruiken om kansen te benutten. * Voorbeeld Re:Ride: Ontwikkelen van partnerships met steden/bedrijven voor leaseprogramma's; investeren in R&D voor slimme, verbonden fietsen. * **ST-strategieën (Verdedigend):** Sterktes gebruiken om bedreigingen te beperken of af te weren. * Voorbeeld Re:Ride: Gebruik maken van sterke merkidentiteit en authenticiteit tegen greenwashing; creëren van loyaliteitsprogramma's rond community en onderhoud. * **WO-strategieën (Verbetering):** Zwaktes aanpakken om kansen te benutten. * Voorbeeld Re:Ride: Zoeken naar samenwerkingen met investeerders/impactfondsen voor financiering; optimaliseren van productieprocessen via lokale partnerschappen. * **WT-strategieën (Ontwijkend/Risicobeperkend):** Zwaktes minimaliseren om de negatieve effecten van bedreigingen te verkleinen. * Voorbeeld Re:Ride: Diversifiëren van leveranciers en opbouwen van veiligheidsvoorraden; tijdelijk beperken van het productgamma tot bestsellers. #### 3.1.5 Generieke strategieën van Porter Bedrijven kiezen een van de volgende generieke strategieën om een concurrerende positie in de markt te verwerven en winstgevend te zijn. Het niet kiezen van een duidelijke strategie kan leiden tot de "stuck in the middle"-positie. * **Kostenleiderschap:** Streven naar de laagste kosten in de bedrijfstak. * **Differentiatie:** Creëren van producten of diensten die als uniek worden ervaren door de klant. * **Focus (kostenfocus of differentiatiefocus):** Zich richten op een specifieke nichemarkt. #### 3.1.6 Treacy en Wiersema Deze methodiek focust op de toegevoegde waarde die een bedrijf levert aan de klant, gebaseerd op drie complementaire pijlers. Een bedrijf streeft naar excellentie binnen één of twee van deze pijlers: * **Operationele Excellentie:** Superieure waarde door het bieden van de laagste kosten en maximale efficiëntie. * **Productleiderschap:** Superieure waarde door het leveren van continue, toonaangevende producten en innovaties. * **Klantgerichtheid:** Superieure waarde door het bieden van een optimale klantbeleving en oplossingen op maat. ### 3.2 Marketingstrategie Marketingstrategie vertaalt de bedrijfsstrategie naar tactische en operationele marketingdoelstellingen. Het richt zich op het verhogen van de verkoop en het duurzaam verbeteren van het concurrentievoordeel, gebruikmakend van de marketingmix. **Voorbeelden van strategische marketingdoelstellingen voor Re:Ride:** * **Merkbekendheid vergroten:** Tegen juni 2026 de merkbekendheid in Vlaanderen verhogen van 20% naar 40% binnen de doelgroep duurzaam bewuste stedelingen (25–40 jaar). (Strategie: Bouwen aan een herkenbaar en betekenisvol merk.) * **Partnership met bedrijven en steden:** Tegen september 2026 minstens 10 samenwerkingen afsluiten met bedrijven of lokale besturen voor duurzame mobiliteitsprojecten of bedrijfsfietsen. (Strategie: Versterken van de B2B-markt en maatschappelijke verankering.) * **Social media-community versterken:** Tegen april 2026 het Instagram-volgersaantal verdubbelen naar 10.000 met een gemiddelde engagement rate van minstens 6% per post, door maandelijkse community-acties rond duurzame mobiliteit. (Strategie: Versterken van het communitygevoel en het duurzaam merkverhaal.) ### 3.3 Klantgerichte marketingstrategie: STP STP staat voor Segmentatie, Targeting en Positionering en is een model voor het ontwikkelen van een klantgerichte marketingstrategie. #### 3.3.1 Segmentatie Het proces waarbij een brede markt wordt opgedeeld in kleinere groepen of segmenten op basis van gemeenschappelijke kenmerken of criteria (demografie, interesses, gedrag, etc.). Het doel is om te begrijpen welke klantgroepen bestaan en wat hun specifieke behoeften zijn. #### 3.3.2 Targeting Het selecteren van één of meerdere segmenten waarop het bedrijf zich gaat richten. De selectie is gebaseerd op hoe goed de segmenten passen bij de strategie van het bedrijf en waar het bedrijf de meeste waarde kan creëren. **Toepassing op Re:Ride:** * **Primair segment:** Milieubewuste stedelingen tussen 25 en 40 jaar, met een actieve levensstijl, hoger inkomen, die belang hechten aan design, duurzaamheid en lokale productie. Ze gebruiken de fiets dagelijks en willen bijdragen aan een groenere stad. * **Secundair segment:** Bedrijven en organisaties die duurzame mobiliteitsopties voor hun medewerkers willen aanbieden (B2B-fietsleasing, ambassadeursprogramma's). Een **(buyer) persona** kan helpen om de gekozen doelgroep concreet te maken, zoals "The Conscious Urban Rider". #### 3.3.3 Positionering Het bepalen hoe een bedrijf zich wil onderscheiden in de gekozen segmenten en welke waarde het biedt ten opzichte van concurrenten. Het definieert waarom de doelgroep voor dit merk of product zou moeten kiezen. Dit wordt vaak vertaald via een Unique Selling Proposition (USP). **Toepassing op Re:Ride:** Re:Ride positioneert zich als het duurzame en stijlvolle fietsmerk dat design, comfort en maatschappelijke impact combineert. Het is niet de goedkoopste optie, maar wel de meest bewuste keuze. De slogan "RIDE WITH PURPOSE" benadrukt dit. ### 3.4 De marketingmix De marketingmix zijn de tactieken die een bedrijf gebruikt om zijn marketingstrategie uit te voeren en zijn doelstellingen te bereiken. De klassieke marketingmix bestaat uit de 4 P's, aangevuld met de extra P's: People, Process en (soms) Physical Evidence. #### 3.4.1 Product Dit element omvat het aanbod dat wordt gecreëerd om in de behoeften van klanten te voorzien. Het is de waardepropositie en het onderscheidend vermogen ten opzichte van concurrenten. #### 3.4.2 Prijs Dit betreft de strategie en structuur van de prijsstelling, inclusief kortingen, betaalmethoden en de perceptie van waarde. Er zijn drie basismanieren van prijsbepaling: * **Kostengebaseerde prijsbepaling:** Prijs gebaseerd op de kosten van productie, vermeerderd met een winstmarge. * **Waardegebaseerde prijsbepaling:** Prijs gebaseerd op de waargenomen waarde voor de klant. * **Concurrentiegebaseerde prijsbepaling:** Prijs gebaseerd op de prijzen van concurrenten. **Toepassing op Re:Ride:** Re:Ride richt zich op een niche en onderscheidt zich via duurzaamheid, design en authenticiteit. De prijs is een signaal van waarde, waarbij klanten bereid zijn meer te betalen voor kwaliteit, ethiek en het merkverhaal. #### 3.4.3 Plaats (Distributie) Dit gaat over waar en hoe het product wordt aangeboden, zoals fysieke winkels, online kanalen, distributiekanalen en beschikbaarheid. * **Distributiekanalen:** Direct (eigen verkoop), Indirect (via tussenhandelaren), Hybride (combinatie). * **Distributie-intensiteit:** * **Intensieve distributie:** Zo breed mogelijk beschikbaar. * **Selectieve distributie:** Beschikbaar via een selectie van detaillisten. * **Exclusieve distributie:** Slechts via enkele, specifieke verkooppunten. * **Pull-strategie:** Producent spreekt eindklant direct aan, waardoor de klant het product bij de verdeler vraagt. De vraag wordt vanuit de markt "getrokken". * **Push-strategie:** Producent "duwt" zijn product via de tussenhandel naar de eindklant, met nadruk op overtuiging van de tussenpersonen. **Toepassing op Re:Ride:** Re:Ride hanteert voornamelijk een pull-strategie via hun merkverhaal en community-building, ondersteund door een lichte push-component richting B2B-partners en duurzame retailers. #### 3.4.4 Promotie (Communicatie) Dit omvat alle communicatiestrategieën om het product onder de aandacht te brengen bij de doelgroep(en). Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen ATL (Above The Line - breed bereik, bv. tv, radio) en BTL (Below The Line - gericht, bv. direct marketing, sponsoring). #### 3.4.5 Twee extra P's Naast de klassieke 4 P's zijn er aanvullende elementen die belangrijk zijn, met name in dienstverlening en klantbeleving. * **People (de mensen achter het merk):** Iedere interactie met medewerkers moet een bevestiging zijn van het merk. De mensen vertegenwoordigen het merk. * **Toepassing op Re:Ride:** Elke interactie moet eerlijk, lokaal, bewust en vriendelijk aanvoelen. * **Process (hoe het product of de dienst wordt aangeboden):** Niet alleen wat je aanbiedt, maar ook hoe je het aanbiedt is cruciaal. Dit omvat alle touchpoints voor, tijdens en na de aankoop. * **Koperreis:** Het proces van bewustwording van een behoefte tot de uiteindelijke aankoopbeslissing. Dit kan worden geanalyseerd met modellen zoals AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action). * **Klantreis:** Een breder concept dat de gehele ervaring van een klant met een merk beschrijft, vanaf het eerste contactmoment tot na de aankoop en de voortdurende klantrelatie. Dit omvat stappen als loyaliteit en merkambassadeurschap, en focust op klanttevredenheid, loyaliteit en merkbeleving op lange termijn. * **Toepassing op Re:Ride:** De Re:Ride-klantreis is circulair: van bewustwording over duurzame mobiliteit, naar aankoop van een betekenisvol product, tot ambassadeurschap in een bewuste community. Transparantie, authenticiteit en verbondenheid staan centraal. --- # Klantreis en merkbeleving Dit gedeelte beschrijft de koperreis en de klantreis, met de focus op de gehele ervaring die een klant heeft met een merk, vanaf het eerste contact tot aan loyaliteit en ambassadeurschap, en benadrukt het belang van transparantie, authenticiteit en verbondenheid. ### 4.1 De koperreis en de klantreis De koperreis en de klantreis zijn fundamentele concepten om de interactie van een consument met een merk te begrijpen en te optimaliseren. Hoewel gerelateerd, richten ze zich op verschillende aspecten van de klantrelatie. #### 4.1.1 De koperreis De koperreis beschrijft het proces dat een potentiële klant doorloopt vanaf het moment dat zij zich bewust worden van een behoefte of probleem tot aan de uiteindelijke aankoopbeslissing. De focus ligt hierbij primair op het aankoopbeslissingsproces. Het traditionele model dat vaak wordt gebruikt om de koperreis te visualiseren, zijn de AIDA-stappen: * **Awareness (Bewustwording):** De potentiële klant wordt zich bewust van een merk, product of dienst. * **Interest (Interesse):** De potentiële klant toont interesse en verzamelt meer informatie. * **Desire (Verlangen):** De potentiële klant ontwikkelt een verlangen naar het product of de dienst. * **Action (Actie):** De potentiële klant neemt de beslissing om tot aankoop over te gaan. > **Tip:** Begrip van de koperreis helpt bedrijven om de juiste boodschap op het juiste moment in het aankoopproces te communiceren. #### 4.1.2 De klantreis De klantreis is een breder concept dan de koperreis. Het beschrijft de *gehele* ervaring die een klant heeft met een merk, vanaf het eerste contactmoment, dat vaak vóór de eigenlijke aankoop al kan plaatsvinden, tot ver na de aankoop en de daaropvolgende klantrelatie. De klantreis omvat doorgaans twee extra fasen ten opzichte van de koperreis: * **Loyaliteit (en retentie):** Het stimuleren van herhaalaankopen en het behouden van klanten op de lange termijn. * **Merkambassadeurschap:** Klanten die het merk actief promoten bij anderen. De focus van de klantreis ligt op alle interacties die een klant heeft met het merk. Dit betekent dat niet alleen de aankoop cruciaal is, maar ook de klanttevredenheid, klantloyaliteit en de algehele merkbeleving over een langere periode. #### 4.1.3 De circulaire klantreis van Re:Ride Het concept van de klantreis kan worden toegepast op specifieke bedrijfsmodellen. Een voorbeeld hiervan is de circulaire klantreis van Re:Ride, een merk dat zich richt op duurzame mobiliteit. De Re:Ride-klantreis wordt gekenmerkt als een circulaire ervaring: 1. **Bewustwording:** De klant wordt zich bewust van het belang van duurzame mobiliteit. 2. **Aankoop:** De klant koopt een betekenisvol product (een fiets) dat aansluit bij hun waarden. 3. **Ambassadeurschap:** De klant wordt onderdeel van een bewuste community en promoot het merk en duurzame mobiliteit actief. Elke stap binnen deze circulaire klantreis is opgebouwd rond de kernwaarden van transparantie, authenticiteit en verbondenheid. Dit betekent dat Re:Ride streeft naar open communicatie, oprechte merkuitingen en het creëren van een gemeenschapsgevoel bij haar klanten. > **Example:** Re:Ride kan de transparantie in de circulaire klantreis versterken door open te zijn over de herkomst van hun gerecyclede materialen, de productielocaties en de sociale impact van hun bedrijfsvoering. Authenticiteit kan worden uitgedragen door oprechte verhalen van klanten en medewerkers te delen. Verbondenheid kan worden bevorderd door het organiseren van gemeenschapsevenementen of online fora waar klanten ervaringen kunnen uitwisselen. --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Strategische planning | Het proces waarbij de algemene richting en doelstellingen van een organisatie worden bepaald, inclusief beslissingen over marktkeuze, doelen en de inzet van middelen om deze doelen te bereiken. | | Golden Circle model | Een communicatiemodel van Simon Sinek dat verklaart hoe organisaties zich onderscheiden door te starten met het 'waarom' (purpose), gevolgd door het 'hoe' (process) en het 'wat' (product/dienst). Het 'waarom' is het meest invloedrijke element in de communicatie. | | Visie | Een ambitieuze, motiverende en onderscheidende beschrijving van wat een organisatie wil bereiken in de toekomst; het uiteindelijke doel of de gewenste staat. | | Missie | De kernopdracht van een organisatie, die uitlegt waarom ze bestaat, wie haar klanten zijn, wat haar activiteitenspectrum is en waar ze zich op moet richten. Het is de basis voor haar bestaan. | | SWOT-analyse | Een strategisch planningsinstrument dat interne sterktes (Strengths) en zwaktes (Weaknesses) analyseert in relatie tot externe kansen (Opportunities) en bedreigingen (Threats) om strategieën te ontwikkelen. | | DESTEP-analyse | Een framework om de algemene omgevingsfactoren te analyseren die van invloed kunnen zijn op een organisatie, bestaande uit Demografische, Economische, Sociaal-culturele, Technologische, Ecologische en Politieke factoren. | | Generieke strategieën van Porter | Drie fundamentele strategieën (kostenleiderschap, differentiatie, focus) die bedrijven kunnen volgen om een concurrentievoordeel in hun markt te behalen en te behouden. | | Stuck in the middle | Een situatie waarin een bedrijf geen duidelijke strategische keuze maakt en daardoor niet effectief kan concurreren op kosten, differentiatie of focus, wat leidt tot slechte prestaties. | | Treacy en Wiersema | Een methodiek om bedrijfsbeleid te bepalen door te focussen op toegevoegde waarde, gebaseerd op drie complementaire pijlers: operationele excellentie, productleiderschap en klantgerichtheid. | | Marketingstrategie | De strategie op het niveau van de bedrijfstak, het product of de markt die gericht is op het verhogen van de verkoop en het duurzaam verbeteren van het concurrentievoordeel, vaak door middel van de marketingmix. | | STP (Segmentatie, Targeting, Positionering) | Een model voor het ontwikkelen van een klantgerichte marketingstrategie, waarbij de markt wordt opgedeeld (segmentatie), specifieke segmenten worden gekozen (targeting) en een unieke positie in de markt wordt ingenomen (positionering). | | Segmentatie | Het proces van het opdelen van een brede markt in kleinere, homogene groepen consumenten met vergelijkbare behoeften, kenmerken of gedragingen, om hen effectiever te kunnen bedienen. | | Targeting | Het proces waarbij een bedrijf één of meerdere geselecteerde marktsegmenten kiest waarop het zich met zijn marketinginspanningen zal richten, op basis van aantrekkelijkheid en eigen capaciteiten. | | Persona (Buyer Persona) | Een semi-fictieve representatie van een ideale klant, gebaseerd op marktonderzoek en echte data over bestaande en potentiële klanten, die dient als leidraad voor marketing- en productontwikkelingsbeslissingen. | | Positionering | Het bepalen hoe een bedrijf zich wil onderscheiden in de gekozen marktsegmenten en welke unieke waarde het biedt ten opzichte van concurrenten, om een specifieke perceptie bij de doelgroep te creëren. | | USP (Unique Selling Proposition) | Een uniek verkoopargument of eigenschap die een product of dienst onderscheidt van concurrenten en aantrekkelijk is voor de doelgroep. | | Marketingmix | De set van tactische marketinginstrumenten die een bedrijf gebruikt om zijn marketingstrategie te implementeren en zijn doelstellingen te bereiken, traditioneel bestaande uit de 4 P's: Product, Prijs, Plaats en Promotie. | | Product | Het aanbod van een bedrijf aan de markt, inclusief fysieke goederen, diensten, ideeën, of ervaringen, gericht op het voorzien in klantbehoeften en het creëren van waardevolle proposities. | | Prijs | De waarde die klanten moeten betalen om een product of dienst te verkrijgen, inclusief prijsstrategieën, kortingen en betalingsmethoden, en die zowel kosten dekt als winst genereert. | | Plaats (Distributie) | De manier waarop een product of dienst wordt aangeboden aan de klant, inclusief distributiekanalen, logistiek en beschikbaarheid, om ervoor te zorgen dat het product op het juiste moment op de juiste plek is. | | Promotie | Alle communicatieactiviteiten die een bedrijf onderneemt om zijn producten of diensten onder de aandacht te brengen bij de doelgroep, het creëren van interesse en het stimuleren van aankoopbeslissingen. | | People (in marketingmix) | De medewerkers van een organisatie die direct of indirect contact hebben met klanten; hun gedrag, houding en vaardigheden zijn cruciaal voor de klantbeleving en merkuitstraling. | | Proces (in marketingmix) | De systemen en procedures die betrokken zijn bij het leveren van een product of dienst, inclusief de koper- en klantreis, touchpoints en service-ervaringen, die de algehele klanttevredenheid beïnvloeden. | | Koperreis | Het proces dat een potentiële klant doorloopt vanaf het moment dat een behoefte wordt herkend tot aan de uiteindelijke aankoopbeslissing, vaak beschreven met modellen zoals AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action). | | Klantreis | Een breder concept dat de volledige interactie van een klant met een merk beschrijft, inclusief de koperreis en alle contactmomenten na de aankoop, gericht op klanttevredenheid, loyaliteit en merkambassadeurschap. | | AIDA | Een acroniem dat de fasen van consumentengedrag in het koopproces beschrijft: Awareness (bewustwording), Interest (interesse), Desire (verlangen) en Action (actie). |