Chapter_3_-_Market_Research_2025 (1).pdf

# De 7 O's van consumentengedrag/onderzoek Dit onderwerp behandelt de zeven essentiële vragen die gesteld worden bij het onderzoeken van consumentengedrag, bekend als de 7 O's, die de basis vormen voor marktonderzoek. Deze zeven elementen helpen bij het verkrijgen van een diepgaand inzicht in de markt en de consument [2](#page=2) [3](#page=3). ### 1.1 Het belang van de 7 O's in marktonderzoek Het stellen van de juiste vragen is cruciaal voor effectief marktonderzoek. De 7 O's vormen een gestructureerd raamwerk om de belangrijkste aspecten van consumentengedrag en de markt te ontrafelen. Door deze zeven vragen te beantwoorden, kunnen bedrijven gerichter marketingstrategieën ontwikkelen en beter inspelen op de behoeften van hun doelgroep [2](#page=2) [3](#page=3). ### 1.2 De zeven essentiële vragen (de 7 O's) De 7 O's van consumentengedrag en marktonderzoek zijn als volgt gedefinieerd [3](#page=3): 1. **Wie koopt? (Occupants)** * Dit betreft de identiteit van de consument die de aankoop doet. Het gaat om het definiëren van de doelgroep op basis van demografische, psychografische en gedragskenmerken [2](#page=2) [3](#page=3). 2. **Wat? (Objects)** * Hierbij wordt gekeken naar het product of de dienst die de consument aanschaft. Dit omvat de eigenschappen, voordelen en de waarde die het product voor de consument heeft [2](#page=2) [3](#page=3). 3. **Waarom? (Objectives)** * Deze vraag richt zich op de redenen achter de aankoopbeslissing van de consument. Het onderzoeken van de motivaties, behoeften en de toegevoegde waarde die het product voor de consument biedt, is hierbij essentieel [2](#page=2) [3](#page=3). 4. **Wie participeert? (Organisations)** * Dit aspect onderzoekt alle partijen die betrokken zijn bij het aankoopproces, niet alleen de uiteindelijke koper. In een business-to-business (B2B) context kunnen dit verschillende afdelingen of personen binnen een organisatie zijn, zoals inkopers, gebruikers en besluitvormers [2](#page=2) [3](#page=3). 5. **Hoe? (Operations)** * Dit gaat over de manier waarop de aankoop tot stand komt. Het omvat het proces van informatieverzameling, het overwegen van alternatieven, de aankoopbeslissing zelf en de uiteindelijke transactie [2](#page=2) [3](#page=3). 6. **Wanneer? (Occasions)** * Deze vraag richt zich op de timing van de aankoop. Het gaat om het identificeren van specifieke momenten, seizoenen, tijden of situaties waarin consumenten geneigd zijn om een product of dienst te kopen [2](#page=2) [3](#page=3). 7. **Waar? (Outlets)** * Dit betreft de locaties waar de aankoop plaatsvindt. Dit kan zowel fysieke winkels omvatten als online kanalen, distributiepunten en de route die de consument aflegt van interesse tot aankoop [2](#page=2) [3](#page=3). ### 1.3 Toepassing van de 7 O's Het systematisch doorlopen van deze 7 O's biedt een compleet beeld van de consument en de markt. Voor food marketing betekent dit bijvoorbeeld dat een producent moet weten wie de consument is (occupants), welk product ze kopen (objects), waarom ze specifiek dat product kiezen (objectives), wie er meebeslist (organisations), hoe ze tot de aankoop komen (operations), wanneer ze het product consumeren of kopen (occasions) en waar ze het product aanschaffen (outlets) [2](#page=2) [3](#page=3). > **Tip:** Gebruik de 7 O's als een checklist bij het opstellen van marktonderzoeksopdrachten of het analyseren van bestaande data om te verzekeren dat geen cruciale aspecten over het hoofd worden gezien. --- # Het marktonderzoekproces Het marktonderzoekproces is een gestructureerde aanpak om specifieke marketingproblemen of -kansen te bestuderen door middel van dataverzameling en -analyse [8](#page=8). ### 2.1 De vijf stappen van het marktonderzoekproces Het marktonderzoekproces bestaat uit vijf kernstappen [8](#page=8): 1. Probleemdefinitie en onderzoeksdoelstellingen 2. Ontwikkeling van het onderzoeksplan 3. Verzamelen van de informatie 4. Analyseren van de informatie 5. Presenteren van de bevindingen #### 2.1.1 Probleem & doelstellingen Het correct definiëren van het probleem is cruciaal voor het succes van het onderzoek. Een te brede of te nauwe definitie kan leiden tot hogere kosten en onjuiste resultaten. Er zijn drie typen onderzoeksprojecten [9](#page=9): * **Exploratory research**: Verkennend onderzoek dat wordt gebruikt om een probleem te verduidelijken of preliminatoire data te verzamelen. Dit type is doorgaans kwalitatief van aard [9](#page=9). * **Descriptive research**: Beschrijvend onderzoek dat gericht is op het beschrijven van kenmerken of magnitudes, zoals de omvang van een markt. Dit type is doorgaans kwantitatief van aard [9](#page=9). * **Causal research**: Causaal onderzoek dat de oorzaak-gevolgrelaties tussen variabelen test [9](#page=9). #### 2.1.2 Ontwikkeling van het onderzoeksplan Deze stap omvat de gedetailleerde uitwerking van hoe het onderzoek zal worden uitgevoerd. Dit omvat beslissingen over [10](#page=10): ##### 2.1.2.1 Data sources Er kan gebruik worden gemaakt van twee soorten databronnen: * **Secondary data**: Bestaande data die door anderen is verzameld [11](#page=11). * **Voordelen**: Laag in kosten en snel beschikbaar [11](#page=11). * **Nadelen**: Kan onvolledig zijn, specifiek zijn voor andere problemen, of moeilijk te vinden zijn [11](#page=11). * **Primary data**: Nieuwe data die specifiek voor het huidige onderzoek wordt verzameld [11](#page=11). * **Voordelen**: Sluit perfect aan bij de problemen en doelstellingen van het onderzoek [11](#page=11). * **Nadelen**: Hoge kosten en tijdrovend [11](#page=11). ##### 2.1.2.2 Research approach De onderzoeksaanpak bepaalt hoe de data wordt verzameld en kan variëren van gestructureerd tot ongestructureerd, en van direct tot indirect [10](#page=10). * **Observation**: Het observeren van mensen of consumenten, hetzij door menselijke of mechanische waarnemers. Een voorbeeld is eye-tracking [12](#page=12). * **Focus groups / Depth interviews**: Face-to-face interacties, gemodereerd door een getrainde interviewer. Dit is een methode voor exploratief, kwalitatief onderzoek [12](#page=12). * **Survey Research**: Een kwantitatieve onderzoeksmethode, vaak gebruikt voor beschrijvend onderzoek [13](#page=13). * **Experimental Research**: Onderzoek gericht op het vaststellen van oorzaak-gevolgrelaties door groepen bloot te stellen aan verschillende behandelingen of condities [13](#page=13). ##### 2.1.2.3 Research instruments Dit zijn de tools die worden gebruikt voor dataverzameling [10](#page=10). * **Questionnaires**: Omvatten vragen die de respondenten moeten begrijpen, willen beantwoorden en kunnen beantwoorden (kennis, geheugen, uiten van antwoord) [14](#page=14). * **Mechanical instruments**: Omvatten technologieën zoals virtuele winkelomgevingen, eye-tracking apparatuur, psychogalvanometers en verkeerstellers [15](#page=15). ##### 2.1.2.4 Sampling plan Dit deel van het plan definieert de te onderzoeken populatie, de steekproefgrootte en de steekproefprocedure [23](#page=23). * **Population**: Alle individuen die potentieel valide deelnemers aan de studie zijn [16](#page=16). * **Sample**: De daadwerkelijke deelnemers aan het onderzoek [16](#page=16). Er zijn twee hoofdcategorieën van steekproefmethoden: * **Non-probability sampling**: * **Convenience sampling**: De onderzoeker kiest de meest toegankelijke respondenten [16](#page=16). * **Judgement sampling**: De onderzoeker selecteert respondenten op basis van zijn oordeel over wie het meest representatief is [16](#page=16). * **Probability sampling**: * **Random sampling**: Elk lid van de populatie heeft een gelijke kans om geselecteerd te worden. Vereist een compleet steekproefkader [17](#page=17). * **Cluster sampling**: De populatie wordt opgedeeld in heterogene groepen (clusters), waarna willekeurig clusters worden geselecteerd [17](#page=17). * **Stratified sampling**: De populatie wordt opgedeeld in homogene groepen (strata), waarna willekeurig binnen elk stratum wordt geselecteerd [17](#page=17). In de praktijk kan het ontbreken van een steekproefkader probabiliteitssteekproeven onmogelijk maken. De steekproefgrootte wordt vaak bepaald door tijd, budget en vuistregels [17](#page=17). ##### 2.1.2.5 Measurement scales Verschillende meetschalen kunnen worden gebruikt om data te verzamelen: * **Nominal / Dichotomous**: Categorieën zonder inherente volgorde, zoals "Ja/Nee" of "Man/Vrouw". Ook categorieën zoals "Leeftijdscategorie" of "Inkomenscategorie" vallen hieronder [18](#page=18). * **Ordinal / Ranking**: Categorieën met een duidelijke volgorde, zoals het rangschikken van productattributen op belangrijkheid [18](#page=18). * **Interval**: Heeft gelijke intervallen tussen schaalpunten, maar geen echt nulpunt. Een voorbeeld is een inkomen- of bestedingscategorie. Hoewel van nature ordinaal, wordt het vaak als interval geanalyseerd. Vragen over belangrijkheid op een schaal van 1-5 zijn hier voorbeelden van [19](#page=19). * **Ratio**: Heeft een echt nulpunt en gelijke intervallen. Voorbeelden zijn het meten van daadwerkelijke hoeveelheden of percentages [20](#page=20). **Specifieke attitude measurement scales:** * **Semantic differential**: Een bipolaire schaal met polen die tegengestelde betekenissen hebben (bv. "slechte kwaliteit" ----------- "goede kwaliteit"). Deze schaal is interval van aard [21](#page=21). * **Likert scale**: Een interval schaal die de mate van overeenstemming met een uitspraak meet (bv. "helemaal niet mee eens" tot "helemaal mee eens"). Andere vijfpuntsschalen zijn geen Likertschalen [22](#page=22). ##### 2.1.2.6 Contact methods Dit zijn de manieren waarop de informatie wordt verzameld [23](#page=23). * **Mail of Online**: * **Voordelen**: Goedkoopst, eenvoudige vragen, korte vragenlijsten, geen interviewer bias [24](#page=24). * **Nadelen**: Geen interactie, lage responsgraad, onduidelijkheid over respondentkenmerken [24](#page=24). * **Telephone**: * **Voordelen**: Relatief snel, enige interactie, hogere responsgraad dan mail [24](#page=24). * **Nadelen**: Alleen voor telefoonbezitters, korte vragenlijsten, onduidelijkheid over respondentkenmerken [24](#page=24). * **Personal**: * **Voordelen**: Interactie, lange vragenlijsten mogelijk, goede responsgraad, grote reikwijdte [24](#page=24). * **Nadelen**: Duur, interviewer bias, complexe vragen [24](#page=24). > **Tip:** De keuze van de contactmethode hangt af van het budget, de gewenste responsgraad, de complexiteit van de vragen en de kenmerken van de doelpopulatie. #### 2.1.3 Verzamelen van de informatie Dit betreft het daadwerkelijke veldwerk, waarbij de data volgens het onderzoeksplan wordt verzameld [25](#page=25). #### 2.1.4 Analyseren van de informatie Na de dataverzameling worden de gegevens voorbereid, ingevoerd en verwerkt. Vervolgens worden de resultaten geïnterpreteerd [25](#page=25). #### 2.1.5 Presenteren van de bevindingen De onderzoeksresultaten worden gepresenteerd in de vorm van een schriftelijk rapport en/of een mondelinge presentatie [26](#page=26). > **Voorbeeld:** Een voedingsmiddelenfabrikant wil weten hoe consumenten denken over een nieuw product. Ze kunnen beginnen met verkennend onderzoek (focusgroepen) om potentiële problemen te identificeren, gevolgd door beschrijvend onderzoek (enquêtes) om de omvang van deze problemen te meten, en eventueel causaal onderzoek om te zien of een aanpassing in de verpakking leidt tot meer verkoop. --- # Gegevensbronnen en onderzoeksbenaderingen Dit onderwerp beschrijft de fundamentele componenten van marktonderzoek, namelijk de soorten gegevensbronnen die worden gebruikt en de verschillende benaderingen om deze gegevens te verzamelen en te analyseren. ### 3.1 Gegevensbronnen Gegevensbronnen kunnen worden onderverdeeld in secundaire en primaire data [10](#page=10). #### 3.1.1 Secundaire data Secundaire data zijn gegevens die reeds bestaan en door anderen zijn verzameld [11](#page=11). * **Kenmerken:** Bestaand, verzameld door anderen [11](#page=11). * **Voordelen:** Lage kosten, snel beschikbaar [11](#page=11). * **Nadelen:** Mogelijk incompleet, niet specifiek genoeg voor het onderzoeksprobleem, onzekerheid over de herkomst en betrouwbaarheid [11](#page=11). #### 3.1.2 Primaire data Primaire data zijn gegevens die nog niet bestaan en die door de onderzoeker zelf worden verzameld om aan specifieke onderzoeksdoelstellingen te voldoen [11](#page=11). * **Kenmerken:** Nog niet bestaand, zelf te verzamelen [11](#page=11). * **Voordelen:** Perfect afgestemd op de problemen en doelstellingen van het onderzoek [11](#page=11). * **Nadelen:** Hoge kosten, tijdrovend [11](#page=11). > **Tip:** Bij het overwegen van gegevensbronnen is het vaak efficiënt om eerst te kijken naar de beschikbaarheid en relevantie van secundaire data, aangezien dit kosteneffectiever kan zijn. ### 3.2 Onderzoeksbenaderingen Er zijn verschillende benaderingen om gegevens te verzamelen, die variëren in hun structuur, directheid en het type informatie dat ze opleveren [10](#page=10). #### 3.2.1 Observatie Observatie houdt in dat mensen of consumenten worden geobserveerd, wat kan gebeuren door menselijke of mechanische waarnemers. Een voorbeeld hiervan is oogmeting (eye tracking) [12](#page=12). > **Example:** Een supermarkt kan camera's gebruiken om te observeren welke producten consumenten het langst bekijken in het schap, wat inzicht kan geven in productpopulariteit of aandachtspunten [12](#page=12). #### 3.2.2 Focusgroepen en diepte-interviews Deze methoden omvatten face-to-face of persoonlijke interacties die worden gemodereerd door een getrainde interviewer. Ze worden voornamelijk gebruikt voor exploratief, kwalitatief onderzoek [12](#page=12). > **Tip:** Focusgroepen zijn uitstekend om diepgaande inzichten te verkrijgen in de motivaties, attitudes en gedragingen van consumenten, en kunnen helpen bij het genereren van hypotheses voor verder kwantitatief onderzoek [12](#page=12). #### 3.2.3 Surveyonderzoek (enquêtes) Surveyonderzoek richt zich op het verzamelen van kwantitatieve gegevens en wordt vaak gebruikt voor beschrijvend onderzoek. Het doel is om informatie te verkrijgen over een populatie door een steekproef te bevragen [13](#page=13). #### 3.2.4 Experimenteel onderzoek Experimenteel onderzoek is gericht op het vaststellen van oorzaak-gevolgrelaties. Hierbij worden groepen blootgesteld aan verschillende behandelingen of omstandigheden om de effecten te meten [13](#page=13). > **Example:** Een bedrijf kan een experiment uitvoeren waarbij twee verschillende reclamecampagnes, met variaties in prijsstelling of productverpakking, worden getest op verschillende consumentengroepen om te zien welke campagne leidt tot hogere verkoopcijfers [13](#page=13). Deze benaderingen kunnen worden gekenmerkt als gestructureerd of niet-gestructureerd, en direct of indirect. De keuze voor een specifieke benadering hangt af van de onderzoeksvraag en het gewenste type informatie [10](#page=10) [13](#page=13). --- # Meetmethoden en schalen in marktonderzoek Dit onderwerp behandelt de verschillende meetmethoden en schalen die worden gebruikt om gegevens te verzamelen en te analyseren in marktonderzoek, inclusief specifieke attitudeschalen [18](#page=18). ### 4.1 Soorten meetniveaus (schalen) In marktonderzoek worden verschillende meetniveaus gebruikt om gegevens te structureren en te analyseren. Deze niveaus worden ook wel schalen genoemd en variëren in de mate van informatie die ze verschaffen [18](#page=18). #### 4.1.1 Nominale schaal (of categorische schaal) * Een nominale schaal categoriseert gegevens in discrete, niet-overlappende groepen. De waarden representeren labels of namen en er kan geen wiskundige bewerking op worden uitgevoerd [18](#page=18). * Voorbeelden omvatten: * "Ja / Nee" antwoorden [18](#page=18). * Geslacht: "Vrouwelijk / Mannelijk" [18](#page=18). * Categorieën zoals "Leeftijdscategorie" of "Inkomenscategorie" [18](#page=18). * Een vraag als: "Is smaak belangrijk bij de aankoop van dit voedingsmiddel?" [18](#page=18). * Deze schaal wordt ook wel een dichotomische schaal genoemd wanneer er slechts twee categorieën zijn [18](#page=18). #### 4.1.2 Ordinale schaal (of rangorde schaal) * Een ordinale schaal rangschikt gegevens in een specifieke volgorde. De volgorde is betekenisvol, maar de afstanden tussen de categorieën zijn niet noodzakelijk gelijk [18](#page=18). * Voorbeelden omvatten: * Het rangschikken van attributen op volgorde van belangrijkheid, bijvoorbeeld: "Rangschik de volgende vijf attributen op volgorde van belangrijkheid bij de aankoop van dit voedingsmiddel: prijs, smaak, gemak, herkomst, versheid" [18](#page=18). * Tip: Bij het gebruik van ordinale schalen is het belangrijk te beseffen dat de verschillen tussen opeenvolgende ranks niet uniform zijn [18](#page=18). #### 4.1.3 Interval schaal * Een interval schaal heeft gelijke intervallen tussen de schaalpunten, wat betekent dat de afstand tussen opeenvolgende waarden constant is. Er is echter geen echt nulpunt of afwezigheid van de gemeten eigenschap [19](#page=19). * Voorbeelden omvatten: * Vragen over maandelijkse bestedingen aan voedsel met categorieën zoals "0-100 euro", "101-200 euro", "201-300 euro", etc. Hoewel dit strikt genomen ordinaal is, wordt het vaak geanalyseerd als een interval schaal [19](#page=19). * Likert-schalen, waarbij respondenten hun mate van overeenstemming aangeven op een schaal van bijvoorbeeld 1 tot 5, waarbij 1 "helemaal niet belangrijk" en 5 "zeer belangrijk" betekent [19](#page=19). * Bij het ontwerpen van interval schalen is het relevant om na te denken over het aantal schaalpunten (oneven of even) en de mogelijkheid om een "weet ik niet / geen mening" optie op te nemen [19](#page=19). #### 4.1.4 Ratio schaal (of verhoudingsschaal) * Een ratio schaal heeft zowel gelijke intervallen als een echt nulpunt. Dit betekent dat er een absolute afwezigheid van de gemeten eigenschap is, waardoor verhoudingen zinvol zijn [20](#page=20). * Voorbeelden omvatten: * "Van de 10 liter frisdrank die u consumeert, hoeveel liter is merk X?" [20](#page=20). * Het toewijzen van 100% van het belang aan verschillende attributen: "Ken 100% van het belang toe aan elk van de volgende vijf attributen bij uw aankoopbeslissing voor dit voedingsmiddel" [20](#page=20). ### 4.2 Specifieke attitudemeting schalen Attitudemeting schalen zijn ontworpen om de mate van overeenstemming, belangrijkheid of voorkeur van respondenten met betrekking tot specifieke concepten te meten. #### 4.2.1 Semantisch differentiaal * De semantische differentiaal schaal maakt gebruik van bipolaire adjectieven met tegengestelde betekenissen aan de uiteinden van de schaal [21](#page=21). * Respondenten geven hun mening door een punt op de schaal aan te geven tussen deze polen [21](#page=21). * Voorbeelden: * Slechte kwaliteit ------------ Goede kwaliteit [21](#page=21). * Duur ------------ Goedkoop [21](#page=21). * Deze schaal wordt beschouwd als een interval schaal [21](#page=21). #### 4.2.2 Likert schaal * De Likert schaal is een veelgebruikte interval schaal die de mate van overeenstemming met een reeks uitspraken meet [22](#page=22). * Typische schaalpunten en hun betekenis: * 1 = Helemaal niet eens [22](#page=22). * 2 = Niet eens [22](#page=22). * 3 = Neutraal of noch oneens, noch eens [22](#page=22). * 4 = Eens [22](#page=22). * 5 = Sterk eens [22](#page=22). * Tip: Andere vijfpunts schalen die geen directe mate van overeenstemming met een uitspraak meten, zijn strikt genomen geen Likert-schalen [22](#page=22). --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Marktonderzoek | Het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens en bevindingen die relevant zijn voor een specifieke marktsituatie waarmee het bedrijf wordt geconfronteerd. | | Consumentengedrag | De studie van hoe individuen, groepen of organisaties specifieke producten, diensten, ideeën of ervaringen selecteren, kopen, gebruiken en ervan afdanken om aan hun behoeften en verlangens te voldoen. | | Secundaire gegevens | Gegevens die al bestaan en zijn verzameld door anderen voor een ander doel dan het huidige onderzoek. Deze gegevens zijn vaak snel beschikbaar en kosteneffectief. | | Primaire gegevens | Nieuwe gegevens die speciaal voor het huidige onderzoeksdoel zijn verzameld, wat meestal meer tijd en middelen kost, maar beter aansluit bij de specifieke behoeften. | | Exploratief onderzoek | Een type marktonderzoek dat wordt uitgevoerd om een probleem te verduidelijken of om nieuwe ideeën en hypothesen te genereren. Het wordt vaak gebruikt om meer inzicht te krijgen in een onderwerp. | | Descriptief onderzoek | Een type marktonderzoek dat tot doel heeft de kenmerken van een populatie of fenomeen te beschrijven. Dit type onderzoek beantwoordt vragen als wie, wat, waar, wanneer en hoe. | | Causaal onderzoek | Een type marktonderzoek dat wordt uitgevoerd om oorzaak-gevolgrelaties te testen. Het onderzoekt of veranderingen in één variabele leiden tot veranderingen in een andere variabele. | | Steekproef | Een selectie van individuen of items uit een grotere populatie die worden gebruikt om informatie te verzamelen en conclusies te trekken over de gehele populatie. | | Nominale schaal | Een meetniveau waarbij gegevens worden gecategoriseerd zonder inherente volgorde of rangschikking. Voorbeelden zijn geslacht of ja/nee-antwoorden. | | Ordinale schaal | Een meetniveau waarbij gegevens kunnen worden gerangschikt in een bepaalde volgorde, maar de intervallen tussen de categorieën zijn niet noodzakelijk gelijk. Voorbeelden zijn ranglijsten van voorkeuren. | | Interval schaal | Een meetniveau waarbij de intervallen tussen opeenvolgende waarden gelijk zijn, maar er is geen waar nulpunt. Het is mogelijk om optel- en aftrekbewerkingen uit te voeren. | | Ratio schaal | Een meetniveau met gelijke intervallen tussen waarden en een waar nulpunt, wat betekent dat alle rekenkundige bewerkingen, inclusief vermenigvuldiging en deling, mogelijk zijn. | | Enquêteonderzoek | Een kwantitatieve onderzoeksmethode waarbij gegevens worden verzameld via vragenlijsten, mondelinge interviews of online formulieren om attitudes, meningen en gedragingen van respondenten te meten. |